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传媒行业思考---新起点,新传媒,内容商迎来最好时代

毛哥投资圈 2022-01-13 13:09:45

导读


  1. 电影内容行业是我长期观察学习的一个行业,主要逻辑是人们在温饱问题被解决之后,会更多的追求精神或者生活体验上的满足感,而这些都可以归为传媒大类,也可以称为消费升级。目前来看,这个逻辑依然合理且具有延续性。

  2. 通过更加深入的学习和思考,我在主逻辑的基础下进行了分支细化并分享于本期文章,同时希望我对电影内容行业的思考能对您有帮助。

国内票房市场趋于饱和

从上图可以看出,中国电影票房从2011年就进入了野蛮成长阶段,从2011年总票房131亿飙升至2017年的558亿,总体增长325.95%,复合增长率约为23%,远超同期GDP增速。


除开票房,我整理了另外两组数据,播放场次和观影人数。这两数据同期的增幅为713.06%和399.06%。

通过票房和播放场次的增长对比来看,单场播放产出比率很明显是逐年下降的,通过这个现象我认为:现阶段票房增长更多的依靠院线渠道下沉至二线以下城市甚至县镇带来的人口红利。


截止2017年,全年观影人数为16.22亿人次,以我们国家目前13亿人口,15-67年龄结构(主消费人群)为70%,那么可估算可消费人口数为9.1亿,那么结合2017全年观影人数可得出我们目前人均观影次数为1.78。虽然目前和美国人均3.8的人均观影次数相比还是一倍空间,但是需要考虑的是未来人口老龄化趋势和娱乐方式多样化,这些都会对人们的观影需求造成影响。


通过上叙数据,结合目前票价计算,我认为中国未来5年内电影票房整体市场的规模在800亿左右比较合理。不过实现这一目标需要优质的内容产出,现在大家娱乐方式多样化,这导致电影市场未来会越来越成熟,如果生产端无法持续产出优质内容,2016年的票房滑铁卢绝不可能是最后一次。

内容为王,传统发行越发弱化

从大环境看,目前人们生活节奏越来越快,可支配时间趋于碎片化。同时可选娱乐方式趋于多样化,如果电影本身的内容无法吸引大家,大家是不愿意花费两个小时待在黑匣子当中。


其次就是内容头部化趋势明显。和其他商业模式相比,电影竞争非常惨烈,风险极大。就比如说2017年贺岁档,大片云集,而从结果看,最后能称为胜者的可能只有《芳华》和《前任3》,基本可以用一将功成万骨枯来形容电影档期内竞争。

通过这两个现象,电影作为资本密集流水工业+智力密集型创业工业的产业,并不是大家之前认为的有钱就能干的行业。我认为电影的门槛相当高,而且未来流量更多归于头部内容后,这个行业的门槛会越来越高。


大家可以换个视角考虑这个问题,如果电影类似传统工业,有钱就能扩大产能的话,为什么BAT这些巨头们目前战略选择依然是做渠道,而不直接进入上游产业?


既然说到了渠道,我们再来谈谈电影产业链中与渠道密切相关的发行端。


电影发行听起来很高端,但其本质就是营销。之前传统发行主要工作有两种:一是编辑各种电影宣传材料,投放至电影院的周围来吸引观影群中,二是依赖地推团队维护当地影院的关系,以争取更多的电影排片。


但现在这个模式基本被互联网完全颠覆。


院线自身是一家经营主体,他们有自己的业绩考核体系,无论影院经理和发行团队的关系有多好,这些硬指标都是绕不开的。所以最近电影市场有个现象,就是高口碑电影逆袭速度明显加快,今年春节档《红海行动》逆袭速度相对于去年春节档的《乘风破浪》有了明显提升,这些现象都说明在信息流通更为快捷的今天,影院能轻易捕捉到市场趋势,从而为了自身业绩最大化调整整体排片,从而导致传统发行的作用越发弱化,单纯依靠营销和流量博取高票房的年代一定一去不复返。


与传统发行弱势相对应的是互联网发行的崛起,以淘票票和猫眼为主的卖房平台逐渐从幕后走向台前。他们依靠大数据刻画出用户画像,从而达到精准营销。这里举个例子,就是2017年3月上映逆袭《金刚狼3》的《一条狗的使命》,当时负责宣传工作的就是淘票票,其背靠阿里大数据系统,将影片信息投放给在淘宝上购买过宠物用品的人群,达到精准营销的效果,最后该片票房高达6亿,远超市场预期。


随着手机购票普及度越来越大,淘票票,猫眼这类APP投放广告的边际成本一定会越来越低,他们也慢慢的从单纯的卖票切入影视产业链,去年淘票票以132.72亿的发行成绩位列民营企业第一,而我认为这可能只是传统发行被颠覆的开始。

多屏时代到来,优质内容越发稀缺

随着爱奇艺赴美上市融资,腾讯视频,优酷和爱奇艺的竞争可能越发激烈,同时从最近消息看,今日头条也进入了长视频领域,渠道扩大我认为是对内容商和头部内容是有好处的。


视频APP和传统互联网企业不太一样,他们必须依靠自身内容来吸引用户,这就给内容企业提供了极大机会。首先过去播放渠道较少,大家几乎没得选,这也让还珠格格这类剧硬生生的播了十年....其次渠道稀缺,一个屏幕同一时期只能播放一个节目,内容供大于求,渠道拥有绝对议价权。最后就是各大卫视为了争夺收视率,更倾向于购买拥有流量明星的剧,这种行为推升了明星身价,而这类成本往往也需要嫁接到内容商上,这使内容商的运营风险大大提高。


但现在的情况完全逆转。


1.科技发展导致渠道分发效率提升,多屏时代的到来让大家可以自由选择自己喜欢的内容进行观看,从之前的被动接受内容变成主动选择内容。


2.三大视频网站背靠BAT,拥有充裕现金,他们为了吸引用户,会对头部内容进行争夺,头部剧的供需关系彻底改变,与之同时,议价能力也从渠道商转化为内容商。现在很多传统卫视都已经买不起一线内容的现象就能反映其中供需关系的变化。


3.影视剧市场回归理性,流量明星作用逐渐弱化。2017年影视剧市场非常有趣,电影市场中的《摔跤吧,爸爸》、《芳华》和《前任3》这些爆品背后都没有流量明星的身影,上半年现象级电视剧《人民的名义》也没有流量明星加持。而与之对应的流量大剧《三生三世十里桃花》的扑街也意味着观众慢慢回归内容本质,网上甚至有些段子,直接将一些流量明星和烂片划等号,然后直接PASS。去明星IP化的趋势明显,我认为现阶段流量明星打法某种程度上依然有效,但已经不再是一个剧是否成功的唯一因素。

短视频兴起的思考

最近最火的娱乐APP非抖音这类短视频莫属。我认为其主要原因是现在大家的生活节奏加快,由于时间碎片化,这些15秒短视频形式的内容提供就非常符合大众需要。


不过我认为这个现象充分说明了大家对内容,特别是优质内容的需求还是很大的,不过这也对现在的内容商提出了更高要求。


人的一天只有24小时,所有的娱乐项目本质上就是在这有限的时间内尽可能多的吸引用户。如果你拍的电影或者电视剧不好看,那我就去玩游戏或者看点USG的短视频。娱乐方式的多样性导致未来内容制造方面一定是两极分化,头部内容遭到争抢,普通内容无人问津,行业整合速度一定会加速。

结论

1.用当今热门词来说,传媒特别是内容商已经进入到了供给侧改革阶段,未来更多的资源会往头部内容商靠拢,行业集中度将会出现极大提升。


2.影视剧行业有门槛,而且不低。其本质属于资本 密集型和智力创意型的集合体,两者缺一不可。短期内,阿里,腾讯还无法完全渗透到内容端,但不代表他们永远不会。


3.发行行业将迎来巨大变革,以猫眼,淘票票为首的互联网企业已经从中介商角色介入产业链中上游,更多联合出品和更多的精准营销将出现。


4.科技发展使传媒的供需关系完全转变,优质内容的价值越发凸显。考虑成本因素,我认为未来爱奇艺,优酷或者腾讯视频通过定向增发,引入优质内容商加入也并不是绝不可能的事。


5.现在对于内容商来说就是抢时间,到底是渠道先掌握制造内容的核心竞争力还是内容商凭借优质内容和渠道商合作。行业变革期已经加速到来,我们拭目以待。



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