各位看官，我们身处的不是广告的启蒙时期，可以随意抢占一个符号，一个动物的时代，环顾四周，还有符号没有被霸占的吗？
在叶茂中这厮看来，好的识别符号不能再只是单纯的抢占一个元素，那样只是自嗨式的满足，我们必须把它们打造成专属于我们自己品牌的独特识别符号，借此去帮助消费者简化信息，建立差异化的识别，帮助消费者快速地提升对品牌的认知。而要想要达到这样的目的，就必须和竞争对手明显区隔开，必须是匹配品牌调性，必须是具备个性化的识别符号，必须要制造和对手之间的冲突。
品牌符号要如何制造和竞争对手的冲突：
1、一个核心——站在竞争对手的对立面：用新的符号，将对手钉死在“老、弱、衰”的白板上
电影《建军大业》里有这么一段描写，在和卢德铭等人一起讨论攻打长沙时，
：“这次我们的番号要改掉。”
“改番号？”
：“对，旗子也要做成全新的。”
您看，就深谙此中道理。尤其当你面对业内强大的敌人时，你必须用挑战者的姿态，挑衅他们，那首先就要用你的番号来表达你内心的强大，和对敌人的藐视！
2、把你的包装变成你的品牌符号，同时解决消费者左脑认知和右脑喜欢的冲突
包装就是你的识别符号！这种做法将大大节约你的传播成本，包装就是识别符号，包装就是你的传播语言。
绝对伏特加经典的以其瓶身为识别符号的广告战役，相信每个广告人都佩服的五体投地，每一次的传播，每一次的广告，都围绕着产品本身展开，消费者牢牢记住的就是瓶子，瓶子，瓶子。
所以，各位看官，在研发产品外包装的时候，不妨想一想，能不能创意一个独一无二的包装外观，并能以此作为品牌的识别符号？那将为您大大的节约下传播的成本。尤其，当你的包装能自己在货架上勾引消费者的时候。
各位看官，如果您的包装可以做到这点，可以说你只是成功了一半。那么更重要的则是，必须为外观取个名字——好像可口可乐的曲线瓶：
麦当劳的金色拱门造型
有了名字，他才能成为品牌的唯一；
为他们取上专属的名字，将更有利于在消费者大脑中建起专属的城墙，把你的对手阻隔在护城河外；
有了名字，也才能真正完成品牌独立性的建设。切记，切记。
3、让品牌的创始人成为我们的品牌符号，解决品牌长期的冲突
2016年肯德基发起了一次调研，发现美国的青少年接近60%也不再吃肯德基了。调查还显示，美国有将近一半的年轻人甚至不知道 Colonel Sanders （哈兰德·山德士）上校是个真实存在的人。于是肯德基的广告公司，决定回归上校，并且决定将山德士上校「真人化」，让美国的消费者真实的感受到品牌符号的人格化。2016年是山德士上校自创的招牌「吮指原味鸡」75 周年，肯德基开始迈出回归山德士上校的第一步 ，被美国媒介称为「可能是 2016 年食品行业最大的宣言」。
当肯德基的创始人活生生的出现在电视里，为了我们的脆皮炸鸡而努力工作的时候，不得不让我们重新相信了肯德基的质量，尤其当鹿晗扮演的上校杀入我们的眼睛里。
山德士上校的复活之后，美国的肯德基销售已经实现了连续 7 个季度的增涨，可见创始人对品牌的影响力，比起那只鸡来，还是重要了许多。
相比这只鸡而言，活生生的创始人更能带给消费者清晰的识别度，毕竟创始人对品牌而言才是独一无二的识别元素；相比鸡而言，创始人更能带给消费者“人与人”之间的信任，看着山德士上校努力吃鸡的样子，我们也会更多选择相信肯德基的质量！
选用创始人作品牌识别，要注意的则是，创始人必须要有引发共鸣的故事，山德士上校为了研发鸡块的秘方，经历了近百次的失败；而褚老为了橙子的酸甜比例也历经坎坷
褚橙若非有褚时健的故事，橙子再甘甜，也只是物质层面上的胜利，而无法激发消费者的热爱，而用褚时健做品牌的符号，才能激发我们对品牌的尊重和对产品的追随。
如果创始人没有褚时健这样的传奇经历，则品牌需要耗费更多的时间来完善品牌的传播和认知。比如，老干妈和王守义都是用了十年，二十年的好品质，才让创始人真正成为品牌有价值的符号识别，成为品牌不可或缺的精神诉求。
用创始人作为品牌的识别符号：
1.差异化：创始人的唯一性将成为品牌最大识别符号；
2.信任感：敢于把自己的头像放在包装上的，自然是对产品质量有保障的良心企业家；
3.故事性：创始人作为品牌的代言人，创始人的初心作为品牌的故事的原点，能更快的拉近和消费者之间的距离，让消费者更易于产生信任感。
注意点：要避免自嗨式设立；要真实且可信任的创始人形象，切勿一味诉求“匠心”来感动消费者。
4、 避免被代言人绑架，不要为品牌制造冲突
有些品牌喜欢借势于明星的力量，把明星印刷在包装上，有的甚至十年都不换，简直就成了品牌的视觉符号——我们要提醒各位看官的是：品牌千万不要被明星绑架。当品牌还处于弱小的时候，我们需要借助明星的势能，帮助我们快速上位；借助明星的影响力，快速拉拢我们的消费者；但从长远来看，品牌的识别不要过于和某个固定的明星发生关联。
案例：乌江榨菜
２００４年，叶茂中战略营销和乌江榨菜首度合作——我们洞察到在2004年，榨菜的主要冲突就是：
为了解决这个冲突，叶茂中战略营销为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：
而此时的乌江，在榨菜品类中只是一个小品牌，我们需要借助明星的势能，放大我们的信任背书，加剧消费者对我们的认可，所以我们请了当时演《还珠格格》红极一时的皇阿玛来代言我们的产品：
广告诉求“三榨”，张铁林代言，皇阿玛扶持，则解决了消费者的主要冲突；——2005年，乌江产量达64520吨，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了六个月，且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。
而之后，乌江与一家专做定位的公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广。而在这一定位理念的指导下，张铁林的头像也一直被保留下来，甚至成为了乌江的专属符号，有些消费者甚至叫不出乌江的品牌名，只记得是“皇帝榨菜”—— 品牌被代言人所绑架，不敢轻易撤下张铁林，深怕消费者认不出产品来。
各位看官：这是典型的被代言人绑架的案例——乌江发展到后期，势能早就不可同日而语；而反观张铁林，《还珠格格》之后，在消费者中的影响力也不是当年那位皇阿玛的能量了。那为什么还要继续沿用明星，继续保留明星在包装上呢？这时的明星还能为品牌赋能吗？还能解决消费者什么冲突呢？
所以，在２０１２年年末乌江急的好像热锅上的蚂蚁一样，为什么定位正宗，外加资本助力的情况下，增长却如此缓慢，为了突破乌江的瓶颈，他们再次找到了叶茂中战略营销。
叶茂中战略营销，重新洞察了乌江的面临的冲突：
伴随着消费者升级，消费者的冲突也发生了变化，消费者的餐桌上需要的不是“正宗的榨菜”，而是需要有更多品牌酱腌菜的选择。
乌江2011年销售7.04亿，2012年销售7.12亿，增长率仅为1.14%。总结定位公司的两项主要策略，无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，还是聚焦榨菜的策略，都没有立足于洞察消费者的变化，并基于此解决顾客层面的新消费冲突，因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展，反而拖累限制了乌江的发展。
对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展却因为“正宗榨菜”的定位而画地为牢，自我限制。
解决乌江自身的冲突——“小乌江”变为“大乌江”
在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌，已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼，虽然威武雄壮，可如何畅游？
叶茂中战略营销认为，乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，打破所谓乌江只能做榨菜的定位误区，首先需要让消费者增加消费频次和可能，必须延伸一系列酱腌菜产品线，比如萝卜干、泡菜等等。这也是小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在。在乌江决策层与叶茂中战略营销达成这个共识之后，我们再次为乌江榨菜提出三个细化策略：
① 舍正宗、回三榨
乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。
② 教会消费者吃的更多
为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言则很有意义。
③ 品牌符号，解决品牌和代言人之间的冲突
在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空。
（文章转载分享自叶茂中策划，ID：ye-mao-zhong）
【未完待续】
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