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——湖南广电媒体融合发展的做法、成效与启示
■来有为
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，，也是我国宣传思想文化战线深化改革的紧迫任务。近年来，湖南广播电视台积极向新兴媒体转型，依托优质内容构建互联网视频平台，打造“一云多屏”的传播生态和文化产业格局，拓展产业价值链，取得了良好的成效。湖南广电在融合发展方面的探索和创新具有借鉴价值和启示意义。
湖南广电坚持“内容为王”，通过改革与创新不断推出优质节目
20年来，湖南广电坚持“内容为王”，不断深化体制机制改革，抓住观众的喜好与需求开展节目创新，推出了一系列优质节目，《县委大院》、《绝对忠诚》等新闻报道，《快乐大本营》、《超级女声》、《快乐男声》等综艺性娱乐节目和大众歌手选秀赛，《还珠格格》、《麻辣女兵》等自制电视剧，产生了一定的社会影响。湖南广电树立了以湖南卫视为核心的“快乐中国”品牌形象，逐步发展成为我国文化产业改革与发展的生力军。
2012年,湖南卫视遭遇了发展瓶颈，长期占据的省级卫视收视第一名的宝座被取代，排名一度跌至十名开外。2012年6月，湖南广电召开了关于品牌创新的研讨会，通过这次研讨，湖南广电形成了共识：在节目创新中，要去伪存真，用真文化、真思想、真情感、真关切、真问题来感人、动人、惊人。随后，湖南广电迅速启动“夏季改版攻势”、第二轮创新等行动，《百变大咖秀》等一大批新创节目诞生，经典节目也通过微创新不断优化。
2011年，韩国MBC电视台推出了顶级歌手竞赛真人秀《我是歌手》，湖南广电研发部门捕捉到这一信息并买下了《我是歌手》的版权。2012年10月，湖南广电选择在音乐节目制作上经验丰富的洪涛团队推出《我是歌手》，节目定位在遵循原版“顶级歌手生存战”的基础上，放大“对音乐的真诚”。2013年1月18日晚，《我是歌手》第一期播出后迅速成为社会焦点。《我是歌手》以高品质的音乐和真实的情感打动了观众，13期节目收获11期全国收视第一，在节目播出的三个月里，腾讯、新浪微博有关话题讨论的总量超过1亿条，视频网站的点击量超过10亿次。
湖南广电与韩国MBC谈判《我是歌手》版权时，韩国MBC还向湖南广电推荐了另一档火爆韩国的节目《爸爸，我们去哪儿》。当时，中国电视市场的主角依然是相亲、选秀节目，以真实为核心的真人秀尚未形成气候。2012年，《中国好声音》节目走红，这折射出中国电视观众审美取向的悄然改变，泛娱乐已经无法吸引观众，真实表达、直面社会问题的节目开始受到追捧，而真人秀恰恰是最能展现真实力量的节目形态。基于对行业发展形势的判断，湖南广电买下了《爸爸，我们去哪儿》的版权，该节目由湖南卫视有着丰富新闻和户外真人秀制作经验的谢涤葵团队担当。2013年10月，《爸爸去哪儿》开播，立刻从众多“面孔”相似的综艺节目中脱颖而出，这不仅因为节目戳中了观众的“萌点”，更因为节目以综艺的方式探讨了父爱、童年、家庭教育等深层次社会问题。节目不断打破同时段收视记录（最高单期份额20．37％，12期节目均获全国第1），网络视频点击量突破20亿次，有关网络话题讨论持续升温，在新浪微博娱乐类榜单中排名第一。
《我是歌手》、《爸爸去哪儿》两档节目不仅成为“现象级”节目，让湖南卫视重获省级卫视收视第一的位置，更重要的是，它们的高点击量、高话题率让湖南广电更加重视优质节目产生的影响力，并开始挖掘优质节目产生的内因。
中国电视行业节目同质化现象非常严重。一家电视台推出一档较红的节目后，全国各电视台便跟风模仿。在《我是歌手》、《爸爸去哪儿》取得成功后，全国各卫视先后推出24档亲子类节目，韩国节目版权也被各家电视台争相竞购，价格水涨船高，好的节目版权成为稀缺资源。湖南广电从中看到，跟风模仿不可能取得成功，购买海外节目版权也不可能成为可持续发展的动力，只有加大原创力量，通过采取优胜劣汰、鼓励竞争的方式增强内部创新活力，才能保证“现象级”节目不断出现。从2014年开始，湖南广电调整内容制作策略，推动由模仿向原创转型，推出了《变形计》、《花儿与少年》、《一年级》等原创节目。与此同时，湖南广电积极探索内部制播分离，下属各媒体平台对内开放，内容及运营公司向内部全媒体平台提供专业化内容定制服务。湖南广电的内部创新活力被极大地激发出来，生产出了一系列标记着“芒果出品”的内容产品，不仅带来了较好的收视率，同时也促进了湖南广电新媒体、新业态发展。
湖南广电从传统媒体向新兴媒体转型的主要举措及成效
——依托优质内容构建互联网视频平台
进入21世纪的第二个十年，互联网广泛普及，用户增速开始减缓，互联网业务从流量经济向粉丝经济转型，文化娱乐成为带来用户黏性的领域，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头大举进军文化产业，投资电影、电视、艺人经纪、视频网站等，传统媒体的发展空间被不断分流、挤压。
2013年，互联网视频行业开始进行深度整合，爱奇艺与PPS、土豆和优酷分别与百度、阿里两大互联网巨头进行强强联合，盛大收购酷6，人人网收购56网。通过并购重组，视频网站拥有了更雄厚的资本，它们大量购买内容，拓展渠道，实现了长足发展。
在与互联网企业的接触和合作中，湖南广电不断审视自身与互联网企业之间的优劣势。互联网企业技术、资本占优，但内容制作经验不足。在2013年互联网视频企业掀起版权抢购热潮后，购买版权的成本水涨船高，视频网站纷纷将目光投向自制内容，大量网络自制剧、自制节目诞生，虽然体量、制作水准等不及传统电视台，但视频网站已经迈出了内容自制的第一步，努力向电视台等传统媒体的制作水平靠拢。同时，由于互联网企业有着天然的市场基因，其激励机制灵活，吸引了众多传统媒体人才向新媒体聚集，由此带来了电视台等传统媒体人才流失、创新乏力，电视台内部开始出现空心化迹象，新媒体的内容制作能力则不断增强。湖南广电等传统媒体，虽然拥有内容制作优势，但是传播渠道有限，仅仅拥有单一的电视渠道，PC端、移动端、OTT盒子全部空缺。在传统的节目宣传推广方式中，网络宣传占有重要位置，节目与互联网互动能有效引导观众收看节目，提高收视率。湖南广电和国内所有传统电视台一样，节目网络版权以低廉的价格，甚至以资源交换为条件，免费提供给互联网企业，对自身内容的价值没有进行评估。2013年，湖南广电单频道自制节目对互联网媒体流量的贡献率达到了15％。
2013年11月，就在《爸爸去哪儿》全国热播时，湖南广电作出了一项重大决策：湖南广电制作的节目不再分发给各网站，湖南广电将采取市场化的方式销售节目网络版权，互联网企业竞价购买。其后，乐视以过亿元拿到湖南广电《我是歌手》第二季网络版权；爱奇艺以2亿元价格打包购买了湖南广电《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》的网络版权。2014年初，《我是歌手》第二季播出，赛程还未过半，节目已为乐视带来了2亿元收入，同时，乐视视频移动客户端日播放量突破1亿大关，成为继优酷之后国内第二家日移动播放量破亿的视频网站。
销售网络版权不仅让湖南广电收获了一笔不菲的网络版权费，也让湖南广电对自身节目价值有了客观的评估，认识到好的内容无论在电视平台还是互联网平台都是稀缺资源，是自身的核心竞争力。湖南广电经过反复分析后认为，湖南广电如果从销售网络版权向独播转型，有三个方面的有利条件：一是湖南广电拥有业界一流的内容制作能力；二是互联网正由PC端向移动端转型，移动互联网的兴起给所有准备互联网化的企业提供了一个时间窗口；三是我国政府正逐步规范对互联网的管理，这给正规内容生产企业介入互联网带来了新的机遇。湖南广电最终决定，放弃短期版权收入利益以及互联网平台的宣传资源，着眼长远，依托优质内容打造为我所有、为我所控的网络视频平台，实现“以我为主融合发展”；湖南广电拥有自主知识产权的内容将只在以芒果TV为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播。2014年4月20日，湖南广电将湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（以下简称“快乐阳光”）旗下新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”进行改版融合，推出了全新的“芒果TV”网络视频平台。
芒果TV独播的第一个项目是湖南广电2014年第二季度重点节目《花儿与少年》。2014年4月25日，《花儿与少年》正式播出后，在芒果TV两天点击量达到了561万次，大大高于以往任何节目。不过，因为流量骤增，卡顿现象严重。芒果TV加快建立基站，增加布点。2014年6月13日开始播出的《花儿与少年》大结局，在芒果TV两天点击量达到了1200万次，尽管点击量比节目开播时翻了一番，但卡顿现象大大缓解。此后，芒果TV引进专业人员，加强团队建设。在建立起专业队伍后，芒果TV开始运用全新解码技术打造高清视觉效果；推出芒果TV4．0APP，创新UI用户界面；探索利用大数据技术，定制用户喜爱的内容产品，努力建设符合现代视频网站应用、体验标准的网络视频平台。
湖南广电非常重视版权问题。在节目制作上，湖南广电坚持自制自播，打造全版权内容体系，湖南广电的新闻、综艺节目自制率达到了100％；在节目采购中，湖南广电也加大了投入，由单一电视版权向全版权采购转变，以此确保湖南广电对全媒体版权的掌控。芒果TV依靠湖南广电自制内容，同时还通过采购版权、加强自制构建起足以支撑视频网站的海量内容库。截至2014年年底，芒果TV已拥有正版视频20．4万集、7．32万小时。2015年，芒果TV计划投入数亿资金，出品30至50部网络自制剧，并利用湖南广电庞大的内容制作团队，进行内容定制，进一步夯实内容优势。
芒果TV大力拓展终端业务，打造系列芒果家族产品：通过与360、三星等40多家软硬件企业合作，推出多款互联网电视一体机；联手华为、海美迪等，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果飞盒等自主机顶盒品牌；与湖南有线合作打造“芒果TV专区”，覆盖湖南有线500万用户；与银联、支付宝、微信支付等合作，搭建便捷、灵活、多样的支付体系；将卡拉OK、家庭教育、多人游戏等应用与人性化操作结合，打造家庭互动娱乐空间。芒果TV在业务拓展中，开始建立互联网媒体垂直体系。
2015年，湖南广电进入了真正意义上的“芒果独播”元年。依托湖南广电优质节目内容，“芒果TV”网络视频平台实现了快速崛起。2015年1月1日，芒果TV首次采用360度立体、多屏互动直播方式播出了《湖南卫视2014－2015跨年演唱会》，直播过后，芒果TV在iPhone客户端排名第三，iPad客户端排名第一。2015年1月2日《我是歌手3》播出后，芒果TV整体移动端数据激增，单日下载量突破140万人次，日活跃量突破500万人次，力压QQ、微信、支付宝、优酷、腾讯视频、爱奇艺等众多一线APP，登顶总榜第一名。艾瑞咨询的数据报告显示，2015年3月，芒果TVPC端已超过酷6、PPS等，排名全国视频网站第8位。
——围绕IP进行全媒体布局
培育有竞争力的产业生态，必须让各业态、各平台相互促进，形成有机整体，变“异体共生”为“一体共生”。将新媒体各业态、平台聚合起来的纽带就是内容IP（IntellectualProperty，知识产权）。
随着《爸爸去哪儿》的热播，湖南广电开始有意识地围绕IP进行全媒体布局，打造芒果全媒体生态。2013年12月，湖南广电成立芒果互娱公司，定位移动互联网游戏和移动应用开发，第一个项目是《爸爸去哪儿》同名手游，下载量突破了2．5亿次，在线人数高峰时达到300万，游戏获得多项业内大奖。2014年春节档，天娱传媒打造的《爸爸去哪儿》同名电影上映，票房收入接近7亿元，排名2014年国产电影票房第3位，成为IP产业“粉丝经济”现象的经典。2015年春节，《爸爸去哪儿2》同名电影又实现了超2亿元的票房收入。湖南卫视2013年起探索新媒体“走出去”，首次对接Youtube华人用户，成为国内媒体在该网站点击量最多的频道，年分账收入达1000万元。
在《爸爸去哪儿》的产业开发中，湖南广电摸索出了一套IP资源管理模式。这套模式以专业化为导向，遵循“产品第一，部门第二”的原则，湖南广电的所有视频版权以芒果TV为主平台运营，IP化衍生手游由芒果互娱公司主导，电影由天娱传媒公司专业化运作，电视剧、动漫则分别由芒果传媒、金鹰卡通等团队运营，各团队深度参与创意和IP生成过程，在版权共享中采用内部市场化交易机制。通过加强分工协作，湖南广电各团队的专业素养得到进一步提升，工作积极性增强，IP开发效率提高，形成了良性的“芒果生态圈”。
——通过深化体制机制改革向新兴媒体集团转型
在与新媒体融合、竞争中，湖南广电深刻体会到传统体制存在着创新难、容错机制弱、缺乏包容性等问题。湖南广电从顶层设计入手，在确保频道（率）策划权、编辑权、审查权、播出权的前提下，把可经营性业务放到“以我为主”（即湖南广电可管可控）的公司，为人才激励提供市场化机制。受益于新的体制，湖南卫视快乐购和快乐阳光两个业务板块实现了市场化转型。2015年1月21日，快乐购在深交所正式上市，市值超过52亿元。快乐阳光也在2014年完成了融资改制第一阶段目标，公司估值超过60亿元。
在内部运营上，湖南广电走整体制播一体化、内部制播分离的道路，所有媒体可通过市场化方式，向湖南广电内“以我为主”的公司定制内容。比如，芒果TV向芒果娱乐定制了《选秀季》，向湖南卫视团队定制《歌手相对论》、《备战T2区》等节目。这种做法既能避免出现人才团队空心化、媒体平台管道化和未来传播边缘化的现象，也能激发内部活力。
与此同时，湖南省委、省政府也大力推进文化体制改革。2014年11月，湖南省委、省政府下发《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》，根据改革方案，湖南省整合湖南广播电视台相关可剥离经营性资产和芒果传媒有限公司，组建湖南广播影视集团有限公司。湖南广播电视台和湖南广播影视集团有限公司采取“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式。在新型体制下，湖南广电将向公司制管理转型，建立市场化人才机制，让人才和IP为我所用；制播关系由电视台统一管理，确保媒体的策划权、编辑权、审查权、播出权；人员管理实施公司化用工和市场化薪酬管理制度，避免出现制播“两张皮”现象。
对于湖南广电来说，改革大幕已经开启，如何在融合发展中，破解体制机制难题，释放出更大生产力，将是湖南广电实现千亿芒果梦，完成向新兴媒体集团转型的关键所在。
湖南广电媒体融合发展带来的启示与思考
——体制机制改革必须不断深化
深化体制机制改革是传统媒体向现代媒体、新兴媒体转型的关键。湖南广电通过内部制播分离、部分企业改制上市等方式，激发了内部活力，释放出了发展动力，并正在湖南省委、省政府指导下推进更深层次的体制机制改革，谋求更大的改革红利。从湖南广电的发展历程可以看出，传统媒体的发展既要争取政策支持，也要创新理念观念、树立市场主体意识，以体制机制改革促进转型发展。
——内容创新必须不断加强
好的内容是新媒体和传统媒体发展的核心驱动力，在发展过程中要坚持“内容为王”，大力实施文化精品战略，推动内容产业与相关产业融合发展，丰富内容产业发展的内涵和外延，提升内容产品的品牌价值和附加值。湖南广电多年来致力于内容创新，推出了一系列优质节目并打造出了几档“现象级”节目，才有了向新媒体进军的底气。所谓“现象级”节目是指符合主流价值观，传播率非常高（包括收视率、点击量、大数据等）并且得到同行认可的节目。只有优质和“现象级”内容才能转化成强大的IP并进行全产业链开发。
——融合发展必须以我为主
多年来，湖南广电的融合发展是一种配合式、辅助性融合，促进了新媒体的发展壮大，但对自身的发展帮助不大。湖南广电变被动融合为主动融合后，竞争格局发生了巨大转变，这一战略转型不仅为湖南广电带来了可观的收入，还促进了自身网络视频平台的发展。从湖南广电的发展经验来看，传统媒体在融合中占有主动权才能实现平等融合，传统媒体的融合发展必须以我为主。
——版权资源必须有效掌控
内容成为IP、IP转化为产品的关键在于版权，从湖南广电融合发展的经验可以看出，只有掌握了版权才能实现多屏分发、多元开发。而在管理版权资源时，不仅要重视自制节目版权管理，还要重视外购节目的全版权采购，通过法律化、市场化、精细化的管理运行机制，确保IP资源有效流动，不断放大IP的产业价值。
——产业生态必须多元共生
湖南广电通过对优质内容的深度挖掘，将内容资源变成IP资源，拓展了产业价值链，实现了一个内容多个IP、一个IP多次开发、一次开发多个产品、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。一个《爸爸去哪儿》节目衍生出了超过40亿元的大产业，使湖南广电获得了IP开发的巨大经济效益。如果湖南卫视、芒果TV两个平台单打独斗，两个平台与湖南广电旗下其它平台没有融合打通的话，不可能创造《爸爸去哪儿》超过40亿元的IP资源价值。因此，从传统媒体向新兴媒体转型，产业布局宜由单极突破向多品牌共生转型，培育多元的、集群化的产业生态，各产业平台相互融合打通，形成聚合平台，产生系统竞争力，实现自身价值的持续增长。
（作者单位：国务院发展研究中心办公厅）
【中国经济时报--中国经济新闻网 http://www.cet.com.cn】