春推会 | 详解现实题材,匠心以及电视剧营销

模块一：

从数据角度阐释了2016年电视剧行业的发展趋势

中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司副总经理郑维东：我把这个叫做“市场竞争重构”的电视剧，本来想听听我们的第一个洋河大政策的方向，前面说把我投放市场，市场可以说，我们的规划政策，下一步模式。

市场竞争，更多地说，在竞争中有三种力量，一种是政策的力量；一种是权力的生产能力；而广播平台，特别是电视和广播的一些新的想法购买。从数据上看，是三方力量的竞争和博弈，呈现出集中与分化的新特点。

在国内播出平台，主要是中环火车站，省级卫视频道、地面频道，央视的收视份额，省级电视剧竞争分流，省电视极化逐渐显露，头收视份额上升，第二和三线卫视竞争力有所下降。同时，渠道控制电视市场的能力正在减弱。总体来看，份额稳定，但电视购物和广播的竞争力下降。

，电视剧生产总量，尤其是新剧制作，，压缩新产品。在新剧的发行过程中，更多的是中央电视台和省级卫视，所以我们换位思考，话剧、好剧首先想到的是一个大平台，是央视和省级卫视。央视和省级卫视在2016获得新剧集的40%，这是一个非常重要的趋势。

在这个过程中，各个电视剧制作机构纷纷调整自己的生产，我们有数据表明，90%的电视剧制作公司一年只有一个剧的制作，同时，一些大的生产企业，具有资源整合能力，提高准确输出。所以趋势是越来越多的企业被稀释生产，受政策调控和市场竞争的影响，一些实力较强的企业正逐步通过并购重组，整合垄断市场。市场集中度提高，但也有一些小公司，现在因为只有一个发挥一年，所以风险越来越大。消化这些戏剧在市场上的能力创造了新的挑战。

在主题上，我们看到这是相对于政策管理的关系的两极分化，我们看到的军事主题，无论是2015或2016，在戏剧生产和广播量的首位。第二个是反间谍间谍，第三是现代传说，第四个是城市的生活，第五个是社会公德，第六个是浪漫，浪漫成长尾。很多时间是一个戏剧公司设置的主题，这些主题确实有其特点，但这些约束的主题的形成。特别敏感的科目，空间有一些调整。无论是制作还是播出，电视剧都越来越多地进入了完全竞争的市场，呈现出两极分化的趋势。“强极”逐渐垄断市场，使得垄断电视资源的收益过程进一步释放。电视市场的趋势，近年来，从生产，广播，观看之间的关系的对比，往往是更稳定和稀释市场结构。在这种情况下，电视剧的效率得到了进一步的发展。有了这个数据，如果一台电视机、一台电视频道进一步加大投入，意味着产量下降、风险提升，带来电视播出系统供需矛盾和新结构再平衡问题。

第二，我们要考虑到互联网，看看观众的市场，看看观众如何观看这种电视节目。电视剧是整合的传播，从最初的电视剧到网络之后的第一个，然后在网络化的同时，最近兴起了网络剧的第一部分背景。受众的融合对于市场形成一定的控制差异。在这种情况下，包括央视在内的一些主流电视平台，再细分电视剧，年轻人选择生态电视频道，15至20岁的湖南卫视倾向，20岁到30岁的人倾向于东方卫视、江苏卫视、北京卫视。所以这些电视剧在选择过程中，受众为年龄段。除了电视频道的电视节目，有大量的互联网和点播观看的行为，如果一个年轻的观众爱看的频道播出的电视剧，考虑利用互联网平台和竞争之间的关系，年龄在30至35岁，40岁到50岁，相差很小。年龄最大的人群，中央台优势显现出来。

电视剧考虑观众整合过程当中，新媒体作为参考体系，也要把竞争频道的观众定位作为参考体系。根据电视剧制作和购销之间的协同，形成了新的区隔和谈判基点。如果换一个角度来看，50后到00后新的划分人群来看，用这些特征来划分喜欢看的电视剧，《芈月传》无论50后到80后都是喜欢看，都是收视率最高。北京卫视、上海东方卫视两家首播来看，收视率都破了3个点。从不同年龄段三个点，说明这部剧确确实实是老少通吃、大的IP剧，这部剧帮助北京卫视在2016年全国电视剧市场竞争当中，形成了非常明显的优势。再年轻一点的90后、00后，90后看《芈月传》，00后收看《麻辣变形计》。

很多电视剧必须有不同的人群细分和选择，考虑到互联网新媒体的竞争和分流，买更多的参考系数的电视剧，控制变量越来越大，越来越大的市场风险和困难的竞争优势。

从男性和女性来看，《芈月传》当之无愧，既有男性观众偏爱，男性观众收视率超过2.8，女性观众超过4。

2017年，我们也期待能有一部像《芈月传》这样的大戏，增添新的亮点。

受众分化和市场分流，给戏剧市场带来风险，其中消化、融合、戏剧化的风险。聚集在平台上的渠道，现在的电影是一个2 + 1模式，两个电视加上网络平台。在这个过程中，如果选择电视，选择好的网络平台，这种剧会形成一种叫“共振效应”的网络，如果电视频道在网络上选择问题，很难形成短期的共振效应。如果选择好的卫星电视平台，互联网平台将起到放大和沟通效果的巨大共振效应。如何利用好渠道平台，是我国电视公司与卫星电视进行良好沟通与沟通的重要基础。

基本情况是这样的2016我们购买电视剧播出，广播或两个独立的广播，随着越来越多的频道播出，因为明星太难拼写，上海和北京的战斗，因为他们是两市型卫星信道下，有其自身的特点。不过，也有一些省级电视频道，为区域沟通渠道的主渠道，很难拼写。因为一个拼明星，那么电视剧的价格很高，而覆盖面和影响力都达不到，所以两者相加，不一定比卫星电视效果要好，所以拼明星带来很大的困难。

再次，北京市场，今天是“北京电视剧排行榜”发布，电视频道、电视节目类型北京市场在北京，所有的观众都可以看到北京电视剧收视表现达到4.72017年1-3月平均值，从2016到3月4日，达到4.6，而去年全年的平均水平持平。二是北京影视频道，平均收视率超过2.5。所以在北京，如果韩剧，如果想争夺主剧市场，北京卫视和北京卫视是必要的选择。

这是北京卫视在2016年播出过的剧的一个综合表现，以及全国省级卫视排名情况。后面是北京影视在北京地区的一个收视表现。可以看到，总体的情况，北京卫视大剧《芈月传》，年底有一部《锦绣未央》，《中国式关系》、《我的岳父会武术》可圈可点。影视频道是非常稳定的播出平台，平均收视率在2以上，每部剧比较稳定，播出体量大，是北京地区主要剧的展播平台。北京地区收视率好的电视剧类型，主要的题材和公司，这些剧和公司待会可能榜上有名了，可能会领奖。2017年1月份的剧《黎明决战》，包括《最后一张签证》，《大唐荣耀》等等表现非常好。

以北京卫视为主，加上影视频道，加上文艺频道、科教频道等等，北京台形成了一个影视剧、特别是电视剧的播出组合矩阵，这个组合矩阵有一个非常好的特点——错位编排。不同时间段，科教时间段，下午时间点到傍晚，文艺频道在晚间档偏后，影视频道从6点多开始启动剧，卫视是晚间的黄金档两集，他们之间错列有秩，相互支撑，北京台一贯以来的电视剧组合策略，为北京台电视剧主流位置奠定了基础。

比如古装IP热度，北京卫视播出的品质IP剧，每部古装IP剧在北京台播出基本上都是成功的。去年有两部。除了这个之外，北京卫视的现实题材，偏北方的现实题材，偏现代都市社会的现代题材也是适合北京卫视的。所以这个可以摊到《小别离》、《中国式关系》、《虎妈猫爸》等等，在北京卫视播的非常好。

北京卫视还有很多意思，喜忧参半，就是周播剧，取得了非常有意思的效果，这个效果包括观众年轻化，北京卫视原来的特点更多的是偏中老年化，怎么调整观众构成？两个方法，一个方法是古装IP剧是偏年轻化，《芈月传》各个年龄都有，《锦绣未央》偏年轻化，起用一些时段，黄金档、周末档、非黄档，周播剧灵活性大，偏年轻，也会带来观众年轻化。会带来一些话题，和互联网社交媒体形成共振，抬高播出平台的效果，这也是北京卫视2017年继续坚持下去的一个方向。

模块二：

当我们在谈论现实主义的时候，我们在谈论什么

著名制片人、新丽传媒副总裁黄澜：今天感谢各位领导、各位朋友给我的主题演讲名字是，《当我们在谈论现实主义的时候，我们在谈论什么》。我想现实主义谈论的就是现实和主义，现实是什么？其实我觉得是我们的题材选择。主义是什么？是我们的主题，是我们面对现实的一种生活态度，关于现实这个话题，我想跟大家分享三点我在工作当中的感受。

第一，我认为现实题材的内容选择其实是没有绝对限制的，很多人说有些话题不适合做电视剧，有些东西非常敏感，能不能体现在电视剧当中？我个人的体会是，其实并没有那么多的条条框框。比方说，我策划做《虎妈猫爸》的时候，我在想关于教育的话题，能否成为一个合家欢的电视剧的主题选择，这个时候当时之前也没有特别多的成功案例，在做的时候，会有一些疑虑，但是其实我们做完了以后，其实发现没问题的。

第二，我认为我们要做的是现实，如果没有绝对限制的规章制度，那我们该怎么办？我想与大家分享的是，我认为所有创作者都必须做自己最感人的现实生活。我在想我们每天面对的生活，我们每个人都是社会的一员。比如昨天跟老公带了两个孩子吃晚饭，两个儿子不停地打手机，手机一直都好，吃饭时不玩，最后吃了饭，爸爸没付钱，还在打手机。今天早上看到雾霾堵车，就去了9号楼一楼这么多的海报，感受到了一些业内同行的焦虑。现在做电影，演员成本高，谈判难度大，现在传统媒体承受很大压力，新媒体商业模式还不那么清晰，这就是我们的日常生活。我在想，如果我们的编剧，导演，演员，制片人，我们不描述，不表达我们对现实生活的想法，其实我们失去了做自己的工作的权利。所以，在我们所有的选择中，我与编剧聊天，我想说，你想说什么？你最担心的是什么？什么是最痛苦的你，或什么是你最快乐的，我们必须采取最真诚的思想和感情，并与观众沟通，这是第二个原则的现实主义。

第三、自我表现。没有自我表现只是迎合观众，没有多大意义，如果有自我表达，但不考虑观众的反馈和需求，也是一场独角戏。所以，自我表达和观众需求时，平衡，我们也有一些方法，这是一个我们必须在思想主题，观众是否会买单，第一是检验我们对社会的认识，如果我们打个比方，比如我们做《虎妈猫爸》，蹲在我的孩子面前可能常年的兴趣班，听各种教育母亲困惑，奶奶，奶奶说的一切，如何经营家庭关系，这些都是从社会物质的一些好方法。

比如我们做《我的前半生》，我们做咨询行业，可能带着编剧去各个公司调研，然后请导演和演员都去生活体验，我们讲到有医院、医生背景，我们就会去医院采访，让编剧打开自我，了解现在社会各个行业当中人们的忧思，这是必须要有的第三点创作原则。刚才说到的现实题材的一个选材宽度，自我表达的热情，以及照顾观众的市场需求，这三点是首先要跟大家分享的。

其次，说到主义，什么是主义？我认为它是提炼出一种表达现实，形成一整套的审美体系，所谓艺术来自生活，高于生活，是生活中不断面对的问题，解决问题。现实主义的创作原则，是我们的创造者的生活，拿出来给大家展示自己的生活，和解决问题与大家分享，如果你是前者，可以表达，可以生活，但没有更多的可以与听众分享真的解决实际问题的方案，没有这样的热情，我认为这项工作可能还不够。所以它是不断面对生活，如何解决问题，如何面对孩子玩iPad，手机忽略家长，如何做这个问题？用一种戏剧化的语言来凝聚智慧并用语言来表达是非常罕见的。

模块三：

影视创作团队合作与敬业精神

著名导演刘江：各位领导，各位同仁，大家上午好！其实今天我是来学习的，主办方想让我说一下关于团队合作精神，拍摄过程当中的敬业的话题。

其实，公平地说，我认为这是一个从业者的最低要求，所以我认为这个话题，拿出和说，我认为我们可能会在这个行业的一些问题，可能是急功近利的想法，过度消费的创意家园，怎么说？可能有些事情不符合法律。其实我觉得为什么需要专业或团队精神，其实是不言自明的事情，怎么说？第一部电影是一部视觉出来的，不是作者写完的，当然是呼应什么书说的，剧本很重要，最后是一个视觉出来的两个创作也很重要。所以不是你拿到一本好书，拿到一个大IP就成了，也有一个很好的敬业团队出来，这其实是一个很基本的道理。还有什么原因呢？影视是一种集体活动，不是一个作家在家里，一个人要完成的工作变成，需要各种类别，各种工作在一种合作，最后一个良好的工作。所以我认为这个话题是一个不言自明的话题。

我回想起曾经的经历，往往是在创作的时候，气氛比较好，在这部剧结尾收获比较多，有时候也认真对待，但这并不总是和平的，所以不和谐的因素当剧中真的是邪恶的时候，效果真的就不那么好了。这是迷信吗？我想说这是一个原因，一个好的工作，我想带出，这是一种解脱，所有的现场气氛，每个人，包括最佳男演员，甚至灯光、道具等，传达给观众通过镜头，所以以我的经验来说，我认为每个人都是使玩，必须首先把气井找到好的合作伙伴，创造一个良好的合作氛围，可能是最后一个好的结果。这是一个非常深刻的原因和影响。这就是我所说的。谢谢你

模块四：

资本逐利市场环境下，如何深耕内容坚守

来自北京华录百纳影视股份有限公司总经理刘德宏：关于这个话题，我们可能这么多年有深刻体会，只从三个方面做出努力。

第一，在思想层面，首先我们觉得要深耕内容，坚持品质，自己要真心地愿意去做，为什么这么讲？因为一个好剧、精品剧，其实有它的自身创作规律。那么当你要遵循精品剧规律的时候，可能你会面对不得不放弃的当时一些市场热点或者噱头。这样可能就会造成我们的一些剧目，在销售阶段跟现行市场的评估标准产生差异，可能会面临卖片尴尬。这在各行业十年、二十年来频频发生。当年的《激情燃烧的岁月》、《士兵突击》，比如近几年《琅琊榜》、《北平无战事》等等，包括《媳妇的美好时代》，包括《黎明决战》、《苍穹之昴》或者是面临卖片困难，或者收益率不高。这样一个环境下，面对这样一个市场，是否愿意坚持？如果坚持做有品质的剧、精品剧，持续做下来，其实收益巨大。可能损失的是当期收益，但是它带来的效益是广泛的，是全行业的受益、观众的受益。

第二，我们知道，我们了解，如何理解定位生产公司，生产者，为美国公司承担了很多责任，很多工作的工作，但我们自己的首要和工作室或使人作为一个创造者。所以有人会说制作公司作为创作者，不干扰编剧和导演的工作吗？会不会是作家或导演？其实制片公司和制片商都有自己的创作内容，而你对导演的承诺内容，编剧的内容是完全不同的。所以把握方向，产品定位，是一个生产企业你应该创造的内容，有这个想法。

现实的操作，行业很多东西都可以由导演和编剧掌握，但说导演和编辑要承担你的职责和任务。你有这样的意识，那么有能力，当导演或者编剧将无法完成这样的责任，就可以完成，在导演或编剧的错误，你可以协助总监或总监，掌握编剧、改变，建立正确的方向。我认为这是非常重要的，坚持工程的质量和质量。

第三，我一直认为一个好的制作公司应该有自己的标准，所以我们总是华录百纳，建立自己的标准，这个标准有一些产品标准、管理标准、风险控制标准，并对标准的建立，建立一个良好的实施标准的技术团队，从而为为了保证良好的合作更多的创造者。然后有的可以量化，有的不能量化。例如，产品标准，如何定位产品标准？我们公司的产品定位标准，一是我们注重播出后的效果，而不是对销售效果的两个侧重点不同，运营模式和理念完全不同。

所以你要建立一个标准、一个标准的团队，你也可以推广和协助你，作为一个创造性的生产公司，或者创造制片人，更好的完成任务，不仅要做投资的类型还是公关公司。

模块五：

酒香也怕巷子深，强内容需要结合强传播

新浪微博-电视合作总监郭宏：我印象比较深是三件事情，茅台开了网店；联想的杨元庆放弃微博很多年之后，重新回归微博接触他的品牌用户；万达在2016年的时候把很多投放策略改到新媒体这一端。这三个现象为什么？我思考了很久，后来总结出来一个原因：好产品需要吆喝，强内容需要强传播的融合。

大概今天的题目是酒香也怕巷子深。强内容需要结合强传播。

很多人对于微博的印象，可能还停留在刚开始的那会，大部分明星、大V，在上面玩，包括跟粉丝互动，今天的微博已经成为一个深度社交兴趣融合平台，我们从2014-2016年，主打和深耕用户垂直兴趣领域的一个最大平台。在这个垂直兴趣领域的行业当中，电视娱乐和影视娱乐其实永远都是用户的最大兴趣，微博电视剧2014-2016年，做了很多工作服务于用户兴趣。截止到2016年年底，目前在微博的电视剧月活用户达到1.1亿，目前与30多个地面频道、卫视形成深度合作，大约每年有两百部电视剧的合作体量。新增话题和阅读数达到四千亿规模。

在当下短视频时代，过去2016年视频播放量达到6300万，整体电视剧产业2016年搜索热度60亿。2014-2016年，40、80、200三个数字，完成了微博与电视剧产业深度融合，在三年的融合发展过程当中，其实我发现了两个最重要的部分，第一个重要其实就是社交媒体口碑跟收视率同样重要，第二重要是好的传播成为好的内容必不可少极其重要的一个部分。

基于这两点重要，在过去的三年，我们基本上与电视台形成了一个非常深入的合作和发展模式。首先，我们扶持了大量的优质电视剧，拉动优质电视剧的互动效果与收视口碑。第二，通过微博和电视台的双向互动，把电视端用户导入微博，微博用户往电视端做收视倒流，形成高收视好口碑双赢。第三，通过一系列的用户产生大数据深耕服务于电视剧行业制作和营销。第四，为那么多今天传统媒体产业冲击情况下，为更多电视台在微博领域争夺更多的创新合作模式和更多的话语权。

经过三年发展，任何一个模式成就不是一个人做成的。经历广告主到制作公司、电视台、微博、营销公司、明星工作室的合力，形成了今天的好内容，包括传播体系上的缺一不可和合力共赢。

微博从2014-2017年，最早以强传播定义平台，2016年开始深耕和挖掘电视剧投资和制作领域，电视剧一开始和产生的时候，强内容和强传播作为深度融合，每个电视剧诞生的时候就具有社交媒体的口碑和热议度。

基于这个谈一下微博在电视剧营销领域的一些思路，如何做好强传播。我大概跟非常多的营销公司、制作公司接触过，大概了解整个视频、电视、影视、内容、市场的营销制作方式，现在大部分一个大作品，80%的营销比例应该在微博上，20%在传统媒体上，为什么是80%在新浪微博上？原因是三点：第一，它是一个你去接触你的观众、用户的互动阵地，这个剧好看不好看，多少人看，第一时间他们的意见是什么，这是主流互动阵地。第二，这是一个解释的阵地，当剧有些许不足，或者些许没有在屏幕上表达到的地方，这是一个能够提供跟用户直接解释、交流的地方。第三，这是一个反馈的阵地，这部剧下一个方向应该怎么走？下一步应该怎么玩？你会收到用户实时反馈，包括各种题材，现实主义题材也好，包括带非常明显品牌特色的这些剧也好，下一步应该怎么走，用户更喜欢什么样的剧。所以基于拥护和剧，包括明星、制作公司，直接在这个平台上产生一些互动和碰撞。新浪微博承担了大部分影视剧的引领热点内容。当然传统媒体和分发渠道，仍然承载着一些包括分发平台工作，大家能够看到，很多记者也好，包括现在自媒体也好，大家都是守着微博把精彩热点提炼，提炼完了之后，在平台上带来更多的用户，这个营销领域上，基本上双方是互补关系。

至于微博的营销占了80%，新浪微博在这部剧里该怎么办？电视的大盒子的想法，每个项目都会创造话题非常因人而异，矩阵，基本上整个程序的服务，基本上每个电视节目去各生产企业，每一个明星，每一节突出的故事，事实上，基于故事的搜索服务，搜索是我们的一点非常关注，主要领导，包括娱乐业是非常明亮的事件，通过戏剧的声誉指南，热门搜索定制产品，让用户更多的乐趣，更多的乐趣，爱，选择演员的角色，这个故事是不是爱，如果爱，相互作用。广播和短视频领域，许多在线会议，包括星线的会议，通过视频直播已经成为用户的角度来看，与球迷最关键的领域直接互动，太多的会议，到了高潮阶段的情节，通过一个简单、节约成本的方式，与用户做现场互动。短视频营销，2016下半年，看2017上半年，成为未来的主流营销，今天用户的兴趣与智能手机的普及，有越来越多的客户减少交通成本，很多用户已不满足于简单的文本表示，通过一段时间的5分钟，10分钟的视频，直接向戏剧情节、风格、画面、阵容，可能感觉，都有一个视觉判断。所以未来的2017，包括后面的三年，短视频将成为演播室娱乐行业最主流的营销方式，微博将大力支持和鼓励这种营销方式，希望能为电视行业用户做更彻底的服务。

附：“京榜”名单

今年的“电视剧京榜”盘点了2016年在北京电视台播出的优秀剧目，对优秀作品和优秀制作公司给予表彰。

2016电视剧京榜年度金奖

北京文化·北京世纪伙伴文化传媒有限公司 《少帅》

上海柠萌影视传媒有限公司 《小别离》

天津天马映像影业有限公司 《中国式关系》

2016电视剧京榜年度品质奖

北京嘉仁文化传媒有限公司、北青传媒股份有限公司 《三八线》

北京小马奔腾壹影视文化发展有限公司、浙江唐德影视股份有限公司 《好家伙》

北京欢乐源泉影视传媒有限公司 《金水桥边》

2016电视剧京榜年度人气奖

上海克顿影视有限责任公司、丰璟传媒、乐华娱乐出品的古装大剧《锦绣未央》；

2016电视剧京榜年度贡献奖

浙江唐德影视股份有限公司、广西广电影视传媒发展有限责任公司《天伦》

海润影视制作有限公司海宁君为天作影业有限公司 《猎人》

凤凰传奇影业有限公司 《姐妹兄弟》

上海儒意影视制作有限公司、华宇朝凤（天津）影视传媒有限公司《我的岳父会武术》

北京东方飞云国际影视股份有限公司 《新边城浪子》

北京华录百纳影视股份有限公司 《卧虎》

2016电视剧京榜年度优秀奖

北京东方飞云国际影视股份有限公司 《新箫十一郎》

北京一寨一品文化传播有限公司 《无名者》

四川华文影视合拍有限公司 《殊死七日》

浙江南北湖梦都影业有限公司 《黑狐之风影》

厦门文广音影有限公司 《希望使命》

北京尚睿天地影视文化传媒有限公司《战金岭》

DMG印纪娱乐传媒股份有限公司 《我叫刘传说》

北京热麦国际传媒有限公司 《终极任务》

上海宇麟文化传媒有限公司、广厦传媒有限公司 《最后的战士》

上海银润传媒集团 《决战江桥》

浙江东阳天沐影业股份有限公司 《东风破》

江苏稻草熊影业有限公司、浙江东阳震之影视文化有限公司 《不可能完成的任务》