《前任3》票房神话之后,短视频营销还能创造多少奇迹?

影投人制片工场 2021-02-20 08:34:01

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声音


短视频带剧,只有想不到,没有做不到。


文 | 九九消寒

责编 | 独行的猎手

主编 | 狐狸勋


没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。


月初,今日头条因擅自向用户提供链接播放《战狼2》,被买得《战狼2》版权的优酷方以侵害作品信息网络传播权为由告上法庭,索赔100万元。短短几日后,侵权者变合作方,其与优酷又迅速达成了视频内容的授权合作关系


优酷旗下上千部电影、电视、动漫及综艺等作品都将以短视频的形式在今日头条旗下短视频平台西瓜视频上播出。同时,双方还考虑通过改编、再创作等形式对合作内容进行创新,以延长优质内容的生命力。同时,今日头条也将为优酷提供强有力的版权保护。双方授权合作的视频将入驻头条自主研发的版权保护系统“灵石”中,一旦出现侵权,优酷可立即将侵权视频下架。



西瓜视频相关负责人表示:“优酷和西瓜的合作可以说是互联网视频领域的强强联合。西瓜视频是国内最大的短视频平台,拥有强大的分发能力;优酷曾制作出多部爆款剧集和综艺,旨在持续打造多元化超级剧集。目前双方已在剧集宣发,内容运营上构建了良好的合作关系,未来将深度探索更多的合作形式。

今日头条产品矩阵


优酷希望通过与今日头条合作将剧集内容“短视频化”,以延长优质内容的生命力,即是将短视频正式设为平台内容的一大营销传播渠道,以期让影视作品的长尾效应最大化。这一手法大家并不陌生。


《前任3》的快手营销至今令人印象深刻,超出前两部十几亿票房就是这么来的



值得注意的是,优酷与今日头条两大平台实现内容和大数据共享后,必然会精化传播链条,不断探索更专业的玩法,这次的合作很有可能将短视频营销推向一个新的阶段。这个时候,如果你对短视频营销还不了解,是很危险的。


短视频营销物美价廉,贯穿影视产品整个生命周期


短视频可谓最为物美价廉的一种营销方式。低廉的制作成本加上近乎为零的投放成本即可兑现高一定的传播量。就一款影视剧而言,如果只是片花、主题曲MV等内容的投放,连制作成本都可忽略不计。


其次,短视频营销可贯穿一部剧的整个生命周期。预告片、片花等的投放可起到前期宣传作用,播出阶段通过投放各种精彩片段cut、下集预告可实现热度保温,甚至在一剧完结之后,持续投放回顾内容,则可帮助该剧将长尾效应发挥到最佳。


如果话题营造得当,甚至可以助老剧重回市场。微博中无端冒出的《还珠格格》“心机”系列,表面上颠覆了尔康、令妃等经典人物的形象,背后却是配合湖南卫视老剧重播打的营销牌。



去年年底今日头条短视频日播量就已突破百亿,未来,不断攀升的传播覆盖率能给剧集热度带来多少加成可想而知。


短视频营销手法,你掌握了几种?


物美价廉无门槛的竞争市场更加考验创意。一款短视频产品的传播量与其内容质量直接挂钩。仍然以今日头条为例,(视频内容)转化率=推荐给目标用户后获得的播放量/推荐量,视频内容如果转化率上不去,平台的推荐力度自然相应下降。



说白了,购买推荐位的成本与质量提升成本(创意成本),二者总得选其一,同样是花钱,长远来看,把钱花在创意内容上更能促进长期传播


单极内容传播形式除了以上提到的片花、主题MV、精彩片段cut之外还包括主创直推合辑、明星片场动态、明星直播片段等形式。优酷开年的首部自制综艺《这!就是街舞》以短视频的形式在西瓜视频进行分发,半个月的时间里,相关内容就已拥有高达3625W的总播放量。

这类比较传统的单极传播属于固有内容形态,在此基础上的各种花样剪辑也属于这一范畴,真正进军短视频营销领域,但靠这些很难形成竞争力。


因此,你需要掌握的还有:


主题曲洗脑

——典例:《前任3》


《前任3》主题曲《说散就散》在电影播出前就已有一定热度,电影播出后,因与电影主题契合度甚高,传唱率一路飙升,这当然也与电影的“主题曲洗脑法”有一定的关系。这首歌在微博、快手、抖音等平台播放量破亿,除了作为电影片段BGM存在,它还是许多诸如“分手片段集锦”、“与前任相拥而泣”等视频的配乐,不管是受众自发还是营销手段的引导,这招“主题曲洗脑营销”都值得总结学习。



发起创意,群策群力,实现传播N次方

——典例:《春风十里不如你》《前任3》


去年《春风十里不如你》播出前后,优酷与今日头条旗下西瓜视频合作,联合推出《春风十里不如你》原创视频征集活动,活动发起后,西瓜视频方共收到了 896 条符合参赛要求的作品。

这些原创视频总播放量达到 4132 万,推荐量更是高达 1.86 亿。参赛视频内容风格多变,从花式解说到剧情演绎、从创意混剪到音乐翻唱……各个领域的原创视频作者都将“春风十里”的剧情元素与自己擅长的方向相结合,花式玩转“春风十里”。

群众的创意也许有限,但当平台用户变成了生产力,转化率就不是翻倍而是成次方的增长了。

同样典型的还有《前任3》的“吃芒果”,这个“芒果”吃出了一场底层草根自下而上的营销革命。这一现象是否系片方有意引导不好明确,但值得注意的是,“吃芒果”这类热度梗,作为全片高潮同时可模仿性极高,录制简单,几个芒果一部手机就可以搞定。来自各行各业的“创作者”发挥自己的聪明才智还原或创新着《前任3》的经典桥段,赋予了影片第二次生命。


精准营销看调性,你的内容该在哪家发力?


快手高管去年年底在媒体沟通会上公开快手的用户画像:二线城市以下、学历低,同时承认了快手用户拍的内容很low。



而抖音用户则是以一二线城市为主、年轻人为主。那么显而易见,谍战题材、中老年现实主义题材产品的短视频营销内容并不适合在抖音上投放。



还是以《前任3》为例。《前任3》这类都市爱情题材电影受众面广,受教育程度在同期的四部电影中相对最低,与抖音、快手、秒拍等一众短视频平台用户都有较大的重合度,因此其衍生短视频在这些平台上的转化率都比较高。



但《水形物语》《三块广告牌》这类被平台买下版权的奥斯卡获奖影片,如果平台方考虑制作衍生短视频投放在相应平台,那么在快手这类平台的转化率理论上应该还没有微博一类的平台好。



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